「インフルエンサーにPRを依頼したいが、ステマ規制に引っかかるのが怖い」「どこまで書いてもらえばOKなのか基準が分からない」という声を、店舗オーナーやマーケティング担当者からよく聞きます。2023年10月に施行されたステルスマーケティング（ステマ）に関する規制は、インフルエンサーマーケティングの現場に直接影響します。違反すれば事業者側が行政処分を受けるリスクがあり、インフルエンサー任せにしておけない状況です。この記事では、規制の要点を整理したうえで、依頼前から投稿後まで、実務で気をつけるべきことを順を追って説明します。
ステマ規制とは何か｜景品表示法上の「不当表示」として規制
ステルスマーケティング（ステマ）とは、事業者が費用や対価を払って行う宣伝なのに、一般消費者からは自発的な口コミや感想に見えるように偽装した広告行為です。2023年10月から、これが景品表示法の「不当表示」に追加され、規制対象となりました。
重要なのは、規制の名宛人は「事業者」であることです。インフルエンサー本人ではなく、依頼した企業・店舗側が措置命令などの行政処分を受けます。「インフルエンサーが勝手に書いた」では通らず、対価を支払い、投稿内容に関与した事実があれば事業者の責任が問われます。最新の規制内容や運用基準は消費者庁の公式案内を必ず確認してください。
「広告である」と明示するための表記ルール
規制への対応としてまず必要なのが、投稿が広告・PRであることを消費者に分かりやすく示す表記です。
認められやすい表記の例
- 「#PR」「#広告」「#プロモーション」など、明確に広告と分かるハッシュタグ
- 「〇〇様よりご提供いただきました」「〇〇社の依頼で紹介しています」などの文章表記
- InstagramやYouTubeなどが用意している「ブランドコンテンツツール（有料パートナーシップのラベル）」の活用
注意が必要な表記
- 「#提供」「#gift」「#invite」など、広告かどうか判断しにくいタグ
- ハッシュタグを多数並べた末尾に埋もれる形での記載
- 「個人の感想です」だけで広告であることに触れていない投稿
消費者庁が公表しているガイドラインでは、表記の位置や視認性も考慮されます。「一応書いてある」では不十分で、一般の消費者が投稿を見た瞬間に広告と認識できる状態を作ることが求められます。
依頼前に決めておくべきこと
インフルエンサーへの打診前に、事業者側で以下を整理しておくと、依頼後のトラブルを防げます。
対価の範囲を明確にする
現金報酬だけでなく、無償提供の商品・サービス、招待、割引も対価に当たります。どのような形の対価を提供するかを整理し、それを契約書や依頼書に明記してください。「商品を送っただけ」でも、投稿を依頼した事実があれば規制の対象になります。
表記ルールを依頼内容に含める
「#PRを入れてください」「広告である旨を本文冒頭に記載してください」など、広告表記の方法を依頼書や契約書に具体的に書き込みます。インフルエンサーのリテラシーに任せず、事業者側がルールを提示することが重要です。
投稿内容への関与度合いを記録する
どこまでディレクションしたか、どのような修正依頼を行ったかを記録しておきましょう。これは規制対応の証跡になるとともに、万一のトラブル時にも役立ちます。
契約・依頼書に盛り込むべき項目
口頭での依頼だけで進めるのは大きなリスクです。書面（メール・PDFでも可）で依頼内容を残すことが最低限の実務対応です。
| 項目 | 記載内容の例 |
|---|---|
| 対価の内容 | 現金報酬の金額、提供物の内容と数量 |
| 投稿媒体・形式 | Instagram フィード投稿・ストーリーズ など |
| 投稿期日 | 〇月〇日までに公開すること |
| 広告表記のルール | 投稿内に「#PR」または「広告」を冒頭に明記すること |
| 修正依頼の手順 | 事前に下書きを共有・承認を得てから公開すること |
| 投稿の保持期間 | 公開後〇ヶ月間は削除しないこと |
| 禁止事項 | 虚偽・誇大な効果の記載禁止など |
投稿前後の確認フロー
依頼して「あとはインフルエンサーにお任せ」という進め方が最もリスクを高めます。以下のフローを標準化することをおすすめします。
- 下書きの提出・確認：公開前にキャプション・ハッシュタグを共有してもらい、広告表記が適切か、事実と異なる記述がないかを確認する
- 修正依頼：表記が不足している場合はこの段階で修正を求める。公開後の修正は目立ちやすく印象を悪化させることがある
- 公開後の確認：承認した内容のまま投稿されているかをチェックする。プラットフォームのブランドコンテンツ設定が正しく適用されているかも確認する
- 記録の保存：下書きのやり取り、承認の経緯をスクリーンショットやメールで保存しておく
よくある失敗パターン
実務では次のような落とし穴にはまるケースが見られます。事前に把握しておくことで対策できます。
「モニター募集」でも規制対象になる
「無料モニターに応募してくれた方が自分でレビューを投稿した」ケースも、事業者が投稿を誘導した事実があれば規制の範囲に入る可能性があります。モニター施策では特に表記ルールの徹底が必要です。
過去の投稿を放置している
規制施行前に依頼した投稿で広告表記がないものが残っている場合、現時点でどう扱うかは慎重に判断する必要があります。消費者庁の案内を確認しながら、必要に応じてインフルエンサーに修正を依頼することを検討してください。
プラットフォームのルールとの二重確認を怠る
InstagramやYouTubeなどの各プラットフォームには、景品表示法とは別に独自の広告開示ルールが設けられています。日本の法令を守っていても、プラットフォームのポリシー違反となるケースもあるため、両方を確認する習慣をつけてください。
インフルエンサーの選定でリスクを見落とす
フォロワー数だけで選ぶと、過去にステマ的な投稿をしていたアカウントや、エンゲージメントが実態と乖離しているアカウントに依頼してしまうリスクがあります。過去の投稿のトーン、PR投稿の書き方、フォロワーとのやり取りの質なども選定時に確認してください。
まとめ
ステマ規制への対応は、インフルエンサーに任せるのではなく、依頼する事業者側が主導して仕組みを整えることが原則です。表記ルールの明示、書面での依頼、投稿前後の確認フロー、記録の保存——この4点を標準化するだけで、リスクは大きく下げられます。規制の詳細や運用の考え方は今後も更新される可能性があるため、消費者庁の公式案内を定期的に確認することをおすすめします。
当社では、インフルエンサーの選定から依頼文書の整備、投稿管理、効果の振り返りまでをまとめてサポートするPR施策のご支援を行っています。規制対応と成果の両立に不安がある場合は、お気軽にご相談ください。
